Brand journalism a debate en Social Media Point

Brand Journalism: ¿puede el periodismo trabajar para las marcas? ¿Pueden las marcas salvar al periodismo? Estas han sido las bases del debate que se ha llevado a cabo en el marco del Social Media Point, Barcelona de hoy y que podéis seguir con el hastag #SMP20. Para aquellos que no habéis podido asistir. Os dejos algunas notas cazadas al vuelo y aptas para la reflexión. 

* Presentación:

Hay empresas que para ganar la atención y generar engagement se han convertido en verdaderas redacciones que nutren sus blogs, redes sociales e incluso medios. Pero, ¿es esto periodismo? El debate está servido.

Silvia Cobo, periodista especializada en Internet. Crítica, analista y consultora, nos ha puesto al día de las nuevas tendencias. Jordi Sabater, responsable de Internet para Eroski, ha hablado de uno de
los mejores ejemplos de periodismo de marca en España, la revista Consumer de Eroski.

* Silvia Cobo:

En febrero El País publicaba una noticia sobre el boom del periodismo de marca. Es un gran debate el que se abre pero, en opinión de Silvia Cobo, más allá de aquellos que consideran que el periodismo sólo puede existir en el marco clásico de un medio de comunicación, es interesante ver la desintermediación que se está llevando a cabo, ¿porque no pueden generar las empresas su propio contenido y llegar directamente al público? Se saltan a los medios de comunicación clásicos, pero si la información está bien elaborada y contrastada, redactada con criterios periodísticos, ¿porqué no habrían de ser "periodismo"?

Y para muestra de la gran potencialidad que tienen las empresas en materia de comunicación a través de la generación de contenidos de calidad y con criterios periodísticos, nos regaló algunos ejemplos de lo que se viene haciendo:

• CMO de Adobe, para directores de marketing, su público objetivo.
• Free press, de Intel.
• Bussiness without border.
• Coca-cola journee.

Hay mucha variedad de proyectos y de maneras de entender el papel que han de jugar las marcas en las propias publicaciones que impulsan: Coca-cola está omnipresente en su proyecto mientras Credit Suisse tiene una revista de estilo de vida y casi no se aprecia que es un medio publicado por un banco.

¿Qué no es el contenido de marca en opinión de esta periodista? Contenido pagado de estilo publicitario que no se sabe que lo es, si información contrastada y elaborada por el medio o bien un publireportaje. Hay contenidos patrocinados en algunos medios, denuncia, que confunden al lector pues no se especifica o se hace de  un modo tan "invisible" que no se llega a saber qué tipo de contenido estamos leyendo. En opinión de Silvia Cobo, este tipo de mensajes también son algo legítimo, si se dice claramente que el contenido es pagado como siempre se ha hecho para diferenciar los "publireportajes" de los contenidos periodísticos.

Porque... ¿Hablamos de periodismo de marca o de marketing de contenidos? ¿Qué pasa
cuando hay conflictos de contenido que la marca no quiere dar a conocer? Es periodismo o relaciones públicas? ¿Se genera contenido útil para la audiencia? ¿Se usa criterio periodístico? ¿Se sabe quien hay
detrás? Muchas son las preguntas por responder.

* Jordi Sabater. Coordinador nuevas tecnologías: revista Eroski Consumer, y www.eroskiconsumer.es

El periodista habla claro: "Somos un medio periodístico pagado por una empresa. Eso ha creado
algunas tensiones".

Origen: 1969 nace la cooperativa Eroski por parte de un grupo de camioneros. La presidencia de consumidores piden en 1985 que se cree un medio de información gracias al rédito obtenido. Nace Consumer Eroski. No había conciencia de hacer brand Journalism, pero sí de dar un buen servicio. La asimilación es muy buena gracias al nombre y es bien considerado en país vasco.

Con Internet se pretende ampliar el público, más allá del ya fidelizado. Se hacía periodismo de datos. Y estudios sociológicos. Todo gracias a que se pagaba bien y se invertía dinero. Cada principio de mes se
hablaba de Eroski y sus estudios.

Consumer.es Eroski empezó a tener mucho éxito en 2003, sexto medio en importancia en Internet. Había éxito de visitas pero también mucha competencia. Con la crisis se estudia si el canal era rentable. Y el
resultado era que nadie recordaba los contenidos como de Eroski si no de Google. Pero, ¿se tiran a la basura 30 años de periodismo? Había que tomar en cuenta la imagen creada de seriedad, de compromiso.

Hubo cambios. Entro gente de marketing, se cambió el nombre por "Eroski Consumer". Fue traumático, ¿se iba a perder la autonomía? ¿Se iba a hablar sólo de latas de atún? Significaba que se iba a hablar
sólo de lo que interesaba, de lo útil, de consejos y servicios... Se ha cruzado la línea de 4.500.000 de usuarios únicos, los usuarios ya identifican en contenido y su origen.

Negociar con marketing es difícil, hay que encontrar en equilibrio con el periodismo. Vamos hacia los supermercados online. El objetivo final es encontrar las sinergias adecuadas sin torcer la línea. El periodismo ha de aportar inteligencia al proceso de compra.

* Debate: 

1. ¿Cuantos diferencian el contenido comercial del periodístico? 

• Silvia Cobo - a veces es demasiado sutil, el formato es poco publicitario. Que las marcas genere contenido relacionado con sus productos es legítimo. Pero hemos de saberlo.

1. ¿Dónde está la línea entre periodismo y marketing de contenido? 

• Jordi Sabater - Todo el periodismo es de marca. El país es una marca, El Mundo... No hay diferencia más que en la ética. En la honestidad del periodista y el consejo de redacción. Cada mañana reciben un informe de como van las cosas según Google analytics, en función de intereses e índices de visitas se hacen unos temas u otros, Se reciclan contenidos. Es como ser esclavo de las audiencias. 
• Silvia Cobo. De cómo te puedo vender a cómo te puedo ayudar. De molestar a servir, ese es el futuro y la tendencia. Las redacciones tienden más a la opinión porque es más barata que la generación de información. Las redacciones tienen cada vez menos periodistas, y sin tiempo para hacer periodismo, hay menos información o de menos calidad.
• En mi propia opinión, la frontera entre la información periodística y los contenidos derivados de las notas de prensa (que si no es reelaborada y contratada no deja de ser un publireportaje encubierto, la publicity) es difusa. Con la crisis, las informaciones son cada vez más corta-pega de notas de prensa. Desde el momento en que las redacciones periodísticas disminuyen tanto que las notas de prensa se convierten en noticias de corta-pega, la diferencia entre información y publicidad no queda nada clara.