lunes, 24 de marzo de 2014

Reputación online

Qué duda cabe que la (buena) reputación online va a ser reto del futuro, tanto para los profesionales que opten por ser conscientes y trabajar su  marca personal, como para las marcas que asuman que su estrategia de branding ha de pasar, necesariamente, por dopuntocerlandia. "Internet no olvida". Así de contundente empezó la clase de Cristina Aced, más conocida en las redes como @blogocorp, que fue la encargada de reflexionar en el  curso "Community Management" de AERCO-PSM sobre reputación on line y gestión de crisis. Aunque los temas están vinculados, os resumiré sus sesiones en dos artículos para facilitar su lectura y digestión.

Infografía de Wokomedia

En Internet nada se hace a lápiz, todo se hace a boli.

O dicho de otro modo: empieza a asumir que todo lo que hacemos online deja rastro como dice Llucia Ramis en "Egosufing". Vale, y este apunte es púramente mío, puede que quede soterrado en la página 10 del buscador de Google. Que nadie vaya a buscarlo "nunca", pero quizá un día aquello que habías olvidado que un día dijiste o compartiste salga a la luz del modo más inesperado y quizá, sólo quizá, te pidan que te justifiques. Aunque en la mayoría de los casos otros opinarán sobre lo pudiste pensar y decir sin tan siquiera avisarte ni llamarte para contrastar la información. Y puede que eso te haga perder puntos en un proceso de selección o una venta si eres una empresa o incluso que te dificulte ponerte en contacto con ese nuevo proveedor o cliente que tanto te interesa.

Cristina Aced recordó el ejemplo de las campañas #SanitasTeLoQuita que siguieron a #SanitasCRIPTONITA y a #SanitasDinamita como modo de protesta contra de la privatización del Hospital de Henares y con la excusa se recuperaron noticias de archivo en Twitter de las diferentes hemerotecas de los medios de comunicación. Salieron a luz temas que probablemente ya estaban finiquitados y soterrados, incluso solucionados, contestados, superados. Pero nadie preguntó, y seamos francos, en Internet nos quedamos muchas veces sólo con el titular. Es más que probable que mucho ni abrieran el enlace ni vieran que eran noticias antiguas (ya sabéis que está comprobado que un alto porcentaje de navegantes no abren los enlaces antes de retuitearlos o comentarlos), pero el titular sí lo recuerdan. ¿Qué daño ha podido hacer esto a la reputación de la marca?

¿Respondemos a las críticas? That's the question!


Los manuales dicen que siempre hay que responder, pero en realidad depende de los casos. En el ejemplo de Sanitas, son noticias reales, antiguas, que seguramente fueron respondidos en su  momento. Sanitas no respondió a esta campaña.Y es posible que haber respondido hubiera hecho que entrararan en una espiral de yo digo - tu dices y de corre-ve-y-dile más nocivo que beneficioso. De hecho, en Internet hemos de tener en cuenta que las campañas pueden hacer mucho ruido, se amplifican a gran velocidad, pero también pierden interés con rapidez. No hay más que ver la velocidad con que cambian los Trending Topic de Twitter.


Responder o no tiene pros y contras que hemos de apechugar, pero la clave es que la empresa sepa lo que ocurre y lo que se dice de ella, luego tomará la decisión de actuar o no en cada caso. Como dijo la misma Cristina Aced en su momento, este caso nos invita a hacer algunas reflexiones sobre la gestión de crisis de reputación en Internet:
Internet no olvida: en una situación crítica, los colectivos afectados sacarán todos los trapos sucios de la empresa (...) No es fácil medir la repercusión que tendrá en la imagen de la empresa pero las cifras dirán cómo afecta al número de asegurados.
Tenemos una marca (personal), queramos  o no. Por eso vale la pena gestionarla de forma estratégica. Todo lo relacionado con la construcción de marca de empresa 2.0 es aplicable al personal branding. “Lo que escribes te describe. Piensa a largo plazo: publiques lo que publiques influirá en tu reputación” dice Eva Sanagustín. Pero no sólo lo que escribimos directamente: también lo que compartimos, comentamos o votamos con un "me gusta" nos está posicionando. ¿Cómo interpretará alguien que no nos conoce que hayamos reenviado algo?

¿Cómo podemos conocer nuestra reputación online?

La reputación es nuestra huella, la imagen que tienen de nosotros. Y se compone de dos partes igualmente importantes: el yo, que es aquella parte que puedo controlar estratégicamente pues es lo que digo y lo que hago. Y lo que los demás dicen de mí (y que, lo siento, no controlamos nosotros). Pero esto no es algo nuevo, la reputación siempre ha existido para las empresas y para las personas. La novedad con la reputación digital es la amplificación y la visibilidad de la marca gracias a los medios sociales. Y todo suma, tanto lo que hago y digo yo como lo que dicen y hacen los demás. Ambas partes quedan modificadas con la irrupción de los medios sociales.

Para las empresas es importante ser consciente que la reputación no se compone sólo de lo que la propia organización comparte y controla a través de sus discursos en medios de comunicación on y off line a través de sus estrategia, ni tampoco sólo de lo que los prosumidores opinan. Olvidamos a menundo el peso que las opiniones y las acciones de los propios trabajadores tiene en la imagen de marca global. Y es un error que no van a olvidar algunos personajes como Justin Sacco, la directora de relaciones públicas de la empresa 'InterActiveCorp' (IAC) de Estados Unidos que fue despedida a finales de 2013 por escribir un tuit racista (jocoso, de broma, dijo ella, pero cuando bajó del avión ya estaba sin trabajo).
En el avión, que cubría la ruta entre Londres y Ciudad del Cabo, Sacco decidió compartir con unos 500 seguidores de su microblog que se disponía a viajar al continente africano. "Rumbo a África. Espero que no pesque el sida. Es broma. ¡Soy blanca!", escribió.

El avión despegó y mientras Sacco viajaba su comentario se hizo viral en Internet convirtiéndolo en blanco de críticas. Ella, sin acceso a internet durante 12 horas, no se imaginaba la que había liado. Durante todo ese tiempo el mensaje dio la vuelta al mundo y ella, que no estaba al tanto de lo que ocurría, no pudo defenderse o simplemente borrar el tuit para reducir su propagación. 

(...) la compañía IAC emitió el sábado una declaración en la que condenaba el comportamiento de su directora de Relaciones Públicas e informó que había sido despedida.

Moraleja: Cuidado con lo que tuiteas aunque sea en plan broma.
Ley de Murphy de la moraleja: Aunque borres un mensaje, seguro que alguien ha hecho una captura de pantalla.

La reputación también es offline


Parece obvio, pero no debe serlo tanto cuado se ha de recordar que nuestra reputación se compone tanto de la reputación que tenemos en el mundo real como el virtual. Todo lo que hagamos en unopuntocerolandia puede aparecer en dospuntocerolandia sin tiempo de reaccionar. Por eso debemos ser coherentes entre lo que mostramos en Intenet y lo que hacemos en la realidad. ¿Qué sentido tiene una empresa que atienda perfectamente a sus clientes online si cuando van a la tienda los dependientes son desagradables y dan más problemas de los que solucionan?

 Pero... Cómo construir nuestra reputación online

He aquí el quid de la cuestión: para contruir nuestra reputación hemos de planificarlo. De igual modo que hacemos un plan de social media o un plan de contenidos, hemos de seguir algunos pasos básicos para definir nuestro plan reputacional:
  1. Escuchar: monitorizar lo que dicen de mí, aunque no sea en mis espacios en redes sociales o sin que se nos mencione directamente con nuestro usuario.
    1. Creando alertas y estableciendo una rutina para mirarlas. Que lo miremos cada hora, día, semana o una vez al mes dependerá de nuestra empresa y de lo mucho o poco que la gente comente sobre nuestra marca. 
    2. Herramientas como los lectores de RSS, Google Alerts, seguimiento de hastags, Talk Water Alerts, Topsy, Social Mention, Icerocket.com, Addictomatic, Mention, Sales Force, Radiant 6, alertas de buscadores específicos de redes sociales, de blogs o de foros como BoarderReader nos facilitarán mucho esta tarea. 
    3. Nota: ojo, hay vida más allá de Google. Otros buscadores como Bing también existen. Y hemos de darles también importancia, sobre todo si trabajamos en el extranjero donde quizá la prevalencia de Google no sea tan amplia como en España.
  2. Participar
    1. En conversaciones iniciadas por otros en blogs, foros, redes sociales... Podemos dar nuestra versión de los hechos incluso en espacios ajenos a nosotros. 
    2. De hecho, hemos de pensar si realmente queremos tener un blog propio, por ejemplo, según nuestro negocio y capacidade de creación de contenido es posible que nos interese más una estrategia de "contenido ajeno en plataforma ajena".
  3.  Definir la estrategia
    1. Definir los objetivos.
    2. Definir los público.
    3. Elegir plataformas: Es muy importante tener en un solo documento recopiladas todas las redes sociales en las que tenemos presencia o en las que hemos reservado nombre.
    4. Es importante tener página web que tenga gestor de contenidos (fácil).
    5. Hacer un plan de acción
    6. Decidir cómo vamos a medir y monitorizar las conversaciones, analizar las menciones positvas y negativas, valorar y medir cuantitativa y cualitativamente nuestra reputación.

En conclusión sobre la reputación online:
  • No hay que estar en todas las redes sociales: a nivel de reputación lo peor es tener perfiles o blogs desactualizados. Mejor ir poco a poco y con buena letra.
  • Es importante medir.
  • Paciencia: la reputación se construye a largo plazo, es lento, y aunque cuesta mucho construir, se puede destruir en un instante.

****

NOTA: Resúmenes del curso AERCO de Community Management día a día:

  1. Internet: La tecnología y el cambio del ser humano y su entorno 
  2. Cómo gestionar comunidades: de la estrategia al contenido
  3.  Introducción a la analítica
  4. Recomendaciones iniciales para el community manager 
  5. Branding 2.0: construye tu marca
  6. Entorno legal 2.0  
  7. Protege y construye tu marca 2.0
Artículos recomendados:

2 comentarios:

Cristina Aced dijo...

Muchas gracias por el post, Celia. ¡Está todo súper detallado! Como ya comentamos en la sesión, no hay fórmulas mágicas de cómo gestionar la reputación pero si estas reflexiones sirven para sacar algunas conclusiones prácticas que nos resulten útiles ya me doy por satisfecha :)

Celia Ramón Wyser dijo...

Date por satisfecha, Cristina, estoy segura que algo de todo que se dijo caló. Ni que sea, y no es poco, tomar consciencia que en Internet todo queda, y todo puede volver. Gracias de nuevo :)

Entradas recientes