miércoles, 26 de marzo de 2014

Cómo gestionar una crisis de reputación online

Las crisis de reputación no son exclusivas de la era de Internet, pero está claro que ahora se magnifican con el potente amplificador de las redes sociales y la web. La reputación en Internet es, además, más distribuida. No se puede controlar (pues no podemos controlar todo lo que los demás piensan y dicen de nosotros) pero sí podemos gestionarla. Como señalaba Cristina Aced, (@blogocorp) en la primera parte de su clase para el  curso "Community Management" de AERCO-PSM sobre reputación on line y gestión de crisis, "En Intenet nada se olvida". No, aunque lo hayas borrado. Puede haber quedado rastro, un patallazo, una foto, un comentario que alguien hizo de ese contenido... 


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Conviene recordar que no es por culpa de Internet que las crisis de reputación sean incontrolables, antes tampoco se podía controlar, pero todo era más lento y era más fácil identificar a los influenciadores. Casos como el de los candados Kryptonite que un usuario demostró poder abrir con un boli Bic o de Donette's que retiró la campaña "A pedir al metro" tras las quejas que inició el tuitero @xavicalvo, demuestran cómo la red social puede traer un efeto bola de nieve difícil de obviar y que tiene consecuencias muy reales para las cuentas y resultados de las empresas. Sea como fuere, éstas han de pensar muy bien los pros y los contras de las repuestas que se dan.

Mejor prevenir

Crisis implica un cambio brusco. Aunque la conotación negativa, como nos recuerdan las teorías de cultura de paz, la ponemos nosotros. Pues la crisis puede ser también una oportunidad, de cambio, de mejora, por ejemplo.Y aunque las crisis no pueden evitarse siempre, sí podemos prevenirlas.


Por ejemplo, hemos de tener cuidado con nuestra propia programación de mensajes o con los pluggins que retuitean contenidos antiguos para alargar su vida. Es posible que se publiquen contenidos en momentos desafortunados. El contexto es importante. Es posible que tengamos que parar, borrar o pedir disculpas. Por eso hemos de estar siempre atentos. ¿Cómo podemos pues prevenir las crisis? 
  1. Monitorizando regularmente las conversaciones: mantener una actitud de escucha activa para solucionar cuanto antes las crisis que surjan.
  2. Diseñando un plan de acción para cuando se presente la crisis. Es importante tener un plan de crisis redactado previamente (y revisarlo después) con un proceso de cómo reaccionaremos.



  • Es importante tener un canal propio para poder hablar: perfiles en redes sociales con una comunidad cuanto más fuerte mejor, un blog, una web, un foro... 

  • Cómo actuar ante una crisis

    Si a pesar de nuestra prevención llega el momento de crisis y la hemos identificado porque estamos atentos y escuchando, lo primero que hemos de hacer es mantener la calma y recuperar esos protocolos que nos hemos marcado cuando teníamos la cabeza fría para reaccionar con templanza. El sentido común, la calma y la educación son casi siempre la mejor solución a las crisis.
    1. Habremos de valorar la respuesta: contestamos o no contestamos. ¿Cómo lo valoramos? En función de varios parámetros como:
      1. Naturaleza del mensaje: falso o cierto.
      2. Tipo de emisor: es decir, dónde aparece la referencia, quién escribe (si es un anónimo o alguien identificado, qué influencia tiene, qué tipo de contactos, en qué ámbito y lugar...). Hemos de tener en cuenta que aunque en un primer momento decidamos no contestar porque consideramos que queja no tiene suficiente fuelle como para contestar en ese momento, debemos seguir con escucha activa para ver cómo evoluciona el tema (si se difunde, quién lo difunde…)
      3. Audiencia - Quién escucha y difunde: aunque la queja provenga de alguien con poca influencia social, si lo redifunde alguien que sí podemos tener un problema. Hemnos de vigilar también este aspecto.
      4. Amplificación: veremos cuántas referencias hay de la crisis, en qué plataformas, si la crisi salta de los canales online al mundo offline... En cualquier caso, si la crisis ha saltado al medio offline, YA ES TIEMPO DE RESPONDER (aunque hubiéramos decidido no hacerlo). 
    2.   Cómo actuar: Despacio, piensa. No actúes en caliente.
      1. Si los datos son falsos: Contactar con la persona (fuente) y proporcionar los datos correctos. 
      2. Si los datos son ciertos:   Contactar con la fuente y reconocer los errores. Pide disculpas, sinceras, siempre, con humildad. 
      3. Cierto o falso, las palabras clave en una crisis son: por favor, gracias y perdón.
    Un buen esquema para saber cómo actuar ante una crisis lo tenemos en el "Llibre blanc de les xarxes socials de la Universitat de Barcelona".  

    En cualquier caso, es importante tener en cuenta las Leyes de Murphy de las crisis:
    1. Siempre ocurren los viernes a las tres. Hemos de estar atentos y localizables por si acaso.
    2.  Aunque se borre el contenido, alguien ha hecho un pantallazo.
    3. Cuando creas que está superada, sigue escuchando porque puede revivir.

    Cómo valoramos la autoridad


    Augure que nos pueden dar alguna idea sobre la autoridad de la persona que inicia la crisis con sus mensajes. Podremos obtener datos sobre la exposición (el potencia de audiencia del influencer en una temática concreta), el share of voice (el nivel de participación en la conversación sobre dicha temática, cada cuánto trata ese tema) o el eco (su capacidad de movilizar opiniones y generar reacciones cuando habla de un tema concreto).

    También podemos obtener otros datos de importancia para analizar la crisis como: 
    1. Enlaces entrantes: Podemos buscar en Google“Link:URL”
    2. Extensión Mozbar para saber el page Rank de una página (en el propio buscador). 
    3. FollowerWonk: permite identificar influencers por palabras claves (número de tuits, antigüedad de la cuenta, comparar usuarios…) 
    4. Twitalyzer, Klout o Peer Index para tener un baremo de la autoridad, quién le sigue, a quién influye, los temas que suele tratar esa persona... 

    Qué hacemos tras la crisis:

    Lo primero que hemos de plantearnos es generar contenido para desbancar las referencias negativas de las primeras posiciones de los resultados de búsqueda. Es decir, habrá de ser un esfuerzo constante, a medio y largo plazo, con contenidos tan fantásticos que sean tan comentados y seguidos y compartidos que ocupen las primeras posiciones.

    Mientras estamos con nuestro plan de contingencia, habremos de seguir escuchando más atentamente durante unas semanas por si el tema revive de algún modo.

    Y no podemos relajarnos y olvidarnos de valorar qué ha pasado: Recopilemos todas las repercusiones en un informe o press clipping. Miremos si nuestro plan ha sido bien aplicado, si ha funcionado, si hemos de revisarlo. Sobre todo hemos de aprender de los errores y detectar lo que hemos hecho bien, lo que fue mejorable y lo que no debemos volver a repetir.

    El manual de crisis:

    El manual para actuar ante una crisis ha de ser una enumeración de los temas potencialmente conflictivos detectados en al fase de análisis que hayamos realizado. En él detalleremos:
    1. Procedimiento a seguir
      1. Tareas y responsables
      2. Calendario de actuación
      3. Mensajes claves que transmitir: nota de prensa, comunicados tipo, preguntas y respuestas, lista de mensajes clave.
    2. Nombre, cargo y forma de contacto con los miembros del comité de crisis.

    Consejos finales:

    • Ojo con el efecto Streisand.
    • Pide perdón si es necesario
    El ejemplo de Matt Jones no puede ser más claro: "He sido yo, lo siento", un ingeniero de Facebook cautiva a la red con sus disculpas
    Matt Jones palideció al descubrir la dimensión del follón y corrió a enmendar la parte técnica del mismo. Sin embargo, la bola era ya demasiado grande. El affaire del bloqueo había llegado a portada de Reddit y estaba en juego ni más ni menos que la imagen y prestigio de Facebook. (...) Matt escribió: "He sido yo, ha sido mi culpa. Lo siento muchísimo" para posteriormente explicar en qué había consistido su error, y cerrar sus disculpas con un simpático guiño a los usuarios que derritió la voluntad de los más escépticos: publicó una foto de su perro (...) "Si uno se equivoca, basta con pedir perdón y no intentar endulzar la respuesta dando rodeos".

    Conclusión: la mejor prevención de la crisis es hacer las cosas bien. 

    ****

    NOTA: Resúmenes del curso AERCO de Community Management día a día:

    1. Internet: La tecnología y el cambio del ser humano y su entorno 
    2. Cómo gestionar comunidades: de la estrategia al contenido
    3.  Introducción a la analítica
    4. Recomendaciones iniciales para el community manager 
    5. Branding 2.0: construye tu marca
    6. Entorno legal 2.0  
    7. Protege y construye tu marca 2.0  
    8. Reputación online

    2 comentarios:

    Cristina Aced dijo...

    Gracias una vez más, Celia, por este post tan detallado de la segunda parte de la sesión :-)

    Me ha hecho gracia leer "las Leyes de Murphy de las crisis" :-) ¿Verdad que se cumplen todas?

    Saludos.

    Celia Ramón Wyser dijo...

    Verdad verdadera, las leyes de Murphy se cumplen una a una... Es mejor tenerlas previstas para así no llevarse un disgusto tan grande.

    De nuevo, gracias. Esperando el próximo encuentro para aprender más, Cristina :)

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