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Este artículo se publicó íntegramente en "El Mundo Financiero" el pasado 18/02/2013. Os dejo una copia de lo que decía en el mismo.
La acción en redes sociales puede medirse y controlarse siempre que se tenga en cuenta que es un activo estratégico global
La acción en redes sociales puede medirse y controlarse siempre que se tenga en cuenta que el social media es un activo estratégico global para la empresa. Un activo que supera los beneficios que se pueden conseguir en el departamento de comunicación o de marketing, que son muchos, y que es importante también para otras áreas como los recursos humanos, el departamento de I+D+i, la atención al cliente, para ventas e incluso para la dirección general.
Teniendo esto en cuenta, calcular el ROI en redes sociales no podrá limitarse a tener en una tabla de Excel el número de followers que ganamos o el setiment y el engagement que conseguimos, aunque sean también datos relevantes de entre otros muchos. Jorge Barón lo explica claramente, el ROI debe aplicarse a la totalidad de la actividad de la empresa, la comunicación, el márketing, la redes sociales, son un gasto más que forma parte de un conjunto. El método desarrollado por SocialWin permite tener una idea acertada del retorno de la inversión que estamos teniendo en redes sociales precisamente porque tiene en cuenta muchos datos y porque aplica criterios de contabilidad analítica al complejo entorno digital.
La máxima “lo que no se puede medir, no se puede gestionar” es válida y desde luego que tenemos que poder controlar cómo están funcionando nuestras estrategias en social media para poder valorarlas, repetirlas, readaptarlas y para sacarles el máximo potencial posible. Sin embargo, para poder hacer un buen análisis que nos permita mejorar y crecer hemos de entender bien qué estamos midiendo, saber porqué hemos seleccionado un indicador y no otro.
¿Quieres medir el ROI en social media? Está bien, empieza por dar los siguiente pasos. En primer lugar, planifica desde el principio en qué redes quieres estar y qué quieres conseguir en ellas. ¿Ya tienes tus objetivos y los canales seleccionados? Ahora necesitas definir bien los indicadores que vas a usar para controlar que vas por el buen camino hacia tus objetivos finales. ¿Qué métricas vas utilizar, qué herramientas te van a dar esos datos? La dificultad de calcular el ROI en redes sociales es precisamente la gran cantidad de canales distintos que hay, con sus normas y sus métricas diferentes, y con herramientas gratuitas o de pago que dan innumerables datos. Y por supuesto, se necesitará un método sistemático para recopilar la información que hemos detectado como esencial y una fórmulas bien definidas para llegar a alguna conclusión lógica y no a un embrollo monumental de datos que nos confundan en vez de ayudarnos.
Planificar desde el principio qué objetivos queremos conseguir, cómo lo vamos a hacer y qué indicadores vamos a usar para controlar que vamos en buen camino y que lo hemos conseguido es del todo esencial. Nos permitirá justificar para qué estamos invirtiendo tiempo, esfuerzo y dinero en las redes sociales, nos ayudará a definir nuevas estrategias para en el futuro sacar el máximo potencial de las redes sociales y además estaremos hablando el mismo idioma que la dirección de la empresa, que al fin y al cabo es quién decide los gastos que hacemos.
Señala Olivier Blanchard en su libro “Social Media ROI” que en social media conviene hacer preguntas más concretas para saber, por ejemplo, cómo funciona el incremento de ventas en un período concreto si ese es nuestro objetivo. El cálculo del ROI será la suma de las diferentes actividades llevadas a cabo en relación a los resultados esperados y la inversión hecha. No nos vamos a engañar, es complejo y da mucho trabajo, pero para quienes han calculado alguna vez el ROI de otras actividades empresariales esa no es ninguna novedad, ¿verdad?
Calcular el ROI social es algo que debe hacerse sin dudar porque, como dice el CEO de SocialWin Thomas Bartczak, “el social media será un asset estratégico de futuro para las empresas, será un activo estratégico de la sociedad. Las redes sociales en poco tiempo cambiarán la manera de pensar y actuar de la sociedad, yendo hacia una estructura horizontal, bidireccional y conectada en tiempo real. Las empresas que lideraran este cambio serán por supuesto las que traerán los mayores beneficios de ello, posicionándose como líderes”. Y para poder liderar este cambio hace falta saber de donde venimos, hacia donde vamos, cómo llegaremos. Calcular el ROI nos permite establecer una hoja de ruta lógica y real.
Así que respondiendo a la pregunta del inicio, ¿de verdad existe el ROI en social media o es un mito que está de moda? Sí, existe, el éxito o el fracaso de nuestra acción en redes sociales se puede medir. Pero has de escoger muy bien tus indicadores y métricas y saber cómo conjugar la cantidad de información que se te avecina. Preparados, listos… ¡calcula!
Teniendo esto en cuenta, calcular el ROI en redes sociales no podrá limitarse a tener en una tabla de Excel el número de followers que ganamos o el setiment y el engagement que conseguimos, aunque sean también datos relevantes de entre otros muchos. Jorge Barón lo explica claramente, el ROI debe aplicarse a la totalidad de la actividad de la empresa, la comunicación, el márketing, la redes sociales, son un gasto más que forma parte de un conjunto. El método desarrollado por SocialWin permite tener una idea acertada del retorno de la inversión que estamos teniendo en redes sociales precisamente porque tiene en cuenta muchos datos y porque aplica criterios de contabilidad analítica al complejo entorno digital.
La máxima “lo que no se puede medir, no se puede gestionar” es válida y desde luego que tenemos que poder controlar cómo están funcionando nuestras estrategias en social media para poder valorarlas, repetirlas, readaptarlas y para sacarles el máximo potencial posible. Sin embargo, para poder hacer un buen análisis que nos permita mejorar y crecer hemos de entender bien qué estamos midiendo, saber porqué hemos seleccionado un indicador y no otro.
¿Quieres medir el ROI en social media? Está bien, empieza por dar los siguiente pasos. En primer lugar, planifica desde el principio en qué redes quieres estar y qué quieres conseguir en ellas. ¿Ya tienes tus objetivos y los canales seleccionados? Ahora necesitas definir bien los indicadores que vas a usar para controlar que vas por el buen camino hacia tus objetivos finales. ¿Qué métricas vas utilizar, qué herramientas te van a dar esos datos? La dificultad de calcular el ROI en redes sociales es precisamente la gran cantidad de canales distintos que hay, con sus normas y sus métricas diferentes, y con herramientas gratuitas o de pago que dan innumerables datos. Y por supuesto, se necesitará un método sistemático para recopilar la información que hemos detectado como esencial y una fórmulas bien definidas para llegar a alguna conclusión lógica y no a un embrollo monumental de datos que nos confundan en vez de ayudarnos.
Planificar desde el principio qué objetivos queremos conseguir, cómo lo vamos a hacer y qué indicadores vamos a usar para controlar que vamos en buen camino y que lo hemos conseguido es del todo esencial. Nos permitirá justificar para qué estamos invirtiendo tiempo, esfuerzo y dinero en las redes sociales, nos ayudará a definir nuevas estrategias para en el futuro sacar el máximo potencial de las redes sociales y además estaremos hablando el mismo idioma que la dirección de la empresa, que al fin y al cabo es quién decide los gastos que hacemos.
Señala Olivier Blanchard en su libro “Social Media ROI” que en social media conviene hacer preguntas más concretas para saber, por ejemplo, cómo funciona el incremento de ventas en un período concreto si ese es nuestro objetivo. El cálculo del ROI será la suma de las diferentes actividades llevadas a cabo en relación a los resultados esperados y la inversión hecha. No nos vamos a engañar, es complejo y da mucho trabajo, pero para quienes han calculado alguna vez el ROI de otras actividades empresariales esa no es ninguna novedad, ¿verdad?
Calcular el ROI social es algo que debe hacerse sin dudar porque, como dice el CEO de SocialWin Thomas Bartczak, “el social media será un asset estratégico de futuro para las empresas, será un activo estratégico de la sociedad. Las redes sociales en poco tiempo cambiarán la manera de pensar y actuar de la sociedad, yendo hacia una estructura horizontal, bidireccional y conectada en tiempo real. Las empresas que lideraran este cambio serán por supuesto las que traerán los mayores beneficios de ello, posicionándose como líderes”. Y para poder liderar este cambio hace falta saber de donde venimos, hacia donde vamos, cómo llegaremos. Calcular el ROI nos permite establecer una hoja de ruta lógica y real.
Así que respondiendo a la pregunta del inicio, ¿de verdad existe el ROI en social media o es un mito que está de moda? Sí, existe, el éxito o el fracaso de nuestra acción en redes sociales se puede medir. Pero has de escoger muy bien tus indicadores y métricas y saber cómo conjugar la cantidad de información que se te avecina. Preparados, listos… ¡calcula!
- Por Celia Ramón Wyser, Digital Content Strategist en SocialWin, consultoría estratégica de social media
- Más información en:::>>> SocialWin.es
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