Branding 2.0: construye tu marca

Originalmente encontrada en el blog de Alfredo Vela

La construcción de la marca 2.0 (ya sea de empresa o personal) es cada vez más compleja. No podemos olvidar que el público de Internet es cada vez más pragmático y que está lleno de nativos digitales a los que nos hemos de adaptar con estrategias cada vez más complejas y elaboradas. 

Tras una serie de consejos para vivir "tranquilo" en dospuntocerolandia, Ricard Castellet, @ricardcastellet, Head of Social Media de BeRepublic, explicó en el curso "Community Management" de AERCO-PSM su visión del branding 2.0. Empezando por recordar cuáles son los valores de la cultura 2.0 que han de regir toda marca y su trabajo en Social Media:

1. Honestidad. 
2. Respeto: trata a los demás como quisieras que te trataran a ti.
3. Humildad: aprende de los demás, de lo que dicen de ti.
4. Generosidad: comparte información y activos, ayuda, sé de utilidad, invierte tu tiempo sin esperar nada a cambio. 
5. Reciprocidad.
6. Colaboración.
7. Apertura

Para ello habremos de usar un tono 2.0, es decir, usar un estilo personal y humano, “desenfadado” y cumplir ciertas normas como: la regla 10/1 (10 artículos de valor y utilidad, 1 de autombombo), contar historias (storify) y ser ameno, responder a los comentarios, enlazar y citar las fuentes originales, descubrir y leer otros blogs y fuentes afines, participar en otros blogs y redes sociales y ser de utilidad para la comunidad.

Arquitectura de la marca: 

La arquitectura de marca se basa sobretodo en la conjunción de: Blog + redes sociales + microblogging. Ricard Castellet defiende la estrategia multicanal en la que:

1. Escuchar, conversar, responder
2. Generar contenido útil para la comunidad
3. Dinamizar, proponer, sugerir, incentivar

 La persona encargada de dar forma a esta arquitectura será la figura del Brand Manager, que será quién se encargará de cuidar y mantener los valores y la arquitectura de la marca. La defenderá por encima de todo, será el evangelista de la marca y gestionará el contenido en cuatro ámbitos (a partes iguales):

1. Brand: contenidos enfocados a reforzar el “claim”.
2. Producto: sobre los servicios que tengo.
3. Experiencias: amplificación de experiencias de consumidores.
4. Territorios: enlaces a temáticas que construyen una asociación directa con contextos que le interesa a la marca. Se trata de la asociación contextos o lugares donde el beneficio que propones tiene sentido.

Las marcas no se han enterado que ahora lo que se lleva es compartir entre usuarios y que los consumidores están hartos de las marcas. Las marcas somos muy pesadas y no nos enteramos: los consumidores pasan de nosotros.

Toda marca ha de tener su arquitectura digital conformada por varios espacios complementarios:

1. Espacio no web: Serían las redes sociales por antonomasia pero hemos de tener en consideración que en realidad los fans de nuestra marca en Facebook no son nuestros, son de Facebook. Hemos de ser conscientes que no controlamos las normas ni el espacio; si la red cierra, perdemos lo hecho. Pero hemos de estar ahí porque es donde están los usuarios.
1. Facebook: ojo, las empresas han de hacer una página de empresa, no un perfil.
2. Twitter.
3. Instagram: genera muchos likes. Aunque no tengas perfil, están hablando de ti (pero no te enteras).
4. LinkedIn: para acciones de B2B y para captar talento.
5. Youtube: la gente joven consume audiovisual, no leen. No podemos tener branded content sin vídeos.
6. Google+: para estrategias de indexación (poniendo palabras clave).
2. Espacio web: Aunque durante un tiempo se abandonó este espacio en favor de la fiebre de las redes sociales, ahora está volviendo con fuerza (a pesar de los agoreros que declaran que "el blog ha muerto". La razóne es muy clara: el espacio web es TUYO, TU ESPACIO, tú lo controlas. Y además es importante de cara al SEO. 
1. Blog corporativo.
2. Web.
3. Bases de datos (para newsletter, de clientes, de posibles clientes...)
4. Promociones.

Una vez hecha la diferencia, habremos de decidir qué tipo de contenido compartimos y dónde; tendremos que usare social ads, branded content, relaciones públicas 2.0 y usar aplicaciones.

El futuro es el Social CRM y el Big Data: 

Lo que está claro es que la audiencia está en redes sociales. La gran estrategia ahora es conseguir que mi comunidad vaya a mi web, mi blog, mi base de datos para newsletter. Por ejemplo, con concursos que dirigen a los fans a nuestro territorio para inscribirse (en el concurso y en nuestra base de datos). La clave es tener el poder de la información.

El futuro es incluso la vinculación de las bases de datos con los perfiles sociales. Facebook en realidad no es una red social, es un gran CRM. Una gran base de datos que podría posibiliar a las empresas, por ejemplo, enviar mensajes a los que saben que les gusta su producto cuando se acerca el cumpleaños de un familiar.

Y otra verdad sobre el futuro, es móvil: No por mucho repetirlo deja de ser cierto. Las compras a través de dispositivos móviles ya supera el 50% y quién durante este 2014 no se adapte, quedará atrás. Pero, ¿qué redes sociales son apatas para móviles?

1. Facebook no es una empresa móvil. 
2. Instagram es móvil: se comparten más imágenes y vacaciones en Instagram que en Facebook
3. WhatsApp es móvil: se tienen más conversaciones que en el chat de Facebook, por ejemplo, que nos obliga a hablar sólo con aquellos que pertenecen a nuestra red de amigos.

Construcción de la marca 2.0: a través de un social media plan

La construcción de la marca habrá que hacerla a través de la definición y la implementación de una estrategia, un plan Social Media que defina una metodología, haga un diagnóstico de la situación actual, defina objetivos, el público objetivo (target), los valores, la arquitectura de la presencia online de la marca y la estrategia de contenidos.

De: eyesore9 via photopin cc

En resumen, las partes de un social media plan son:

1. OBJETIVOS: 
1. ¿Para qué queremos estar en redes sociales? 
2. Todos los objetivos son importantes, pero hemos de escoger UNO, el prioritario.
2. AUDIENCIA: 
1. Es importante definir bien el target. 
2. Y del target, hacer varios clusters. 
3. Hemos de identificar las diferencias, las maneras de comunicarnos con cada uno. 
4. El tono no puede ser el mismo. Los valores sí, HAN DE SERLO.
3. MOVIMIENTO:
4. ESTRATEGIA: 
1. La estrategia ha de ser multicanal. Se ha de adaptar el contenido a los diferentes canales (a sus usos, a la etiqueta que los propios usuarios han marcado). Nada de gatitos en LinkedIn o en Twitter, por ejemplo. 
2. Conocimiento: redes sociales + blog
3. Contenido: blog. Que sea contenedor. Controlemos nuestro contenido.
4. Difusión: en redes sociales
5. CONTENT PLAN: 
1. Aquí está el meollo. Si esto no está bien nada de lo demás sirve.
2. Los valores de la marca ha de ser bien definidos, sin que se conviertan en una lista infinita y sin sentido: ha de ser coherente y una vez definida la lista, NUNCA hemos de salirnos de los valores de marca definidos.
3. Definir territorios de marca.Temas relacionados con mi producto, mi marca, mis valores. Una vez definidos los territorios de la marca, no me puedo salir de ellos. 
4. Ver Cómo gestionar comunidades: de la estrategia al contenido.
5. Hemos de combinar 2.0 con la vida real:
   
   • Relacionar web con redes sociales
   • Relacionar web con evento
   • Relacionar redes sociales con eventos
6. SOCIAL ANALYTICS: 
1. Escucha, revisa, vuelve a empezar. 
2. ¿Estamos cumpliendo los objetivos?
3. Habremos de hacer un cuadro de mandos con indicadores (KPI's) definidos para cada red social que nos permita recabar datos. Ver  Introducción a la analítica.
   

Algunos TIPS finales de las principales redes:

• Facebook:  
• Canal adecuado para desarrollar los territorios y la personalidad de la marca. 
• El que desarrolla más engagement con el usuario medio.
• El que potencialmente puede alcanzar mayor volumen de usuarios
• Difusión de concursos y vía para su participación.
• Twitter
• Real time: difusión de contenidos
• Localizar usuarios que hablan de la marca.
• Difunde lo que la gente habla de ti (en positivo)
• Instagram
• Audiencia más joven
• Visual
• Real Time
• Interacción más automática, la gente es más virgen.
• La gente se vuelve loca por compartir fotos en esta red. 

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NOTA: Resúmenes del curso AERCO de Community Management día a día:

1. La introducción a qué es Internet y qué son las redes sociales y su uso para la empresa lo tenéis en el post Internet: La tecnología y el cambio del ser humano y su entorno 
2. Cómo gestionar comunidades: de la estrategia al contenido
3.  Introducción a la analítica
4. Recomendaciones iniciales para el community manager 
5. Branding 2.0: construye tu marca
6. Entorno legal 2.0